2023年10月1日から、広告なのに広告だとわからない表示は、景品表示法違反になりました。
いわゆるステマ規制です。

ここで押さえておきたいのは、罰せられるのは依頼した企業側であって、投稿したインフルエンサー側ではないという点です。
「相手に任せているから大丈夫」とはなりません。

この記事では、消費者庁が公表している内容をもとに、依頼するときに何を決めておけばよいかを整理します。

この記事でわかること

• ステマ規制で、誰の何が規制されるのか
• PR表記をどう入れるか
• 商品を送っただけの場合はどう考えるか

まず結論：責任は依頼した企業にあります

消費者庁は、規制の対象となるのは商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、企業から依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は対象にならないとしています。

つまり、表記の抜けがあったときに責任を問われるのは自社です。依頼の時点で、表記の方法まで具体的に取り決めておく必要があります。

何が「広告と分からない表示」になるのか

規制されるのは、広告であるにもかかわらず、一般消費者が広告だと判別することが困難な表示です。

• 対象になる：企業が依頼・指示して投稿してもらったのに、その関係が書かれていない
• 対象にならない：依頼を受けていない個人の感想。テレビCMのように広告だと明らかなもの

対象はSNSの投稿やレビューだけではありません。テレビ、新聞、ラジオ、雑誌の表示も含まれます。

PR表記の入れ方

「PR」と書けば形式的に足りる、というものではありません。読んだ人が広告だと分かるかどうかが基準です。次の4点を依頼時に伝えてください。

• 冒頭に置く：本文の末尾や「もっと見る」で折りたたまれる位置だと、気づかれません。
• 埋もれさせない：大量のハッシュタグの中に1つだけ紛れ込ませる書き方は避けます。
• 省略しない：略語や暗号のような表現ではなく、関係がはっきり伝わる言葉にします。
• 動画は画面にも入れる：概要欄だけでなく、映像の中でも分かるようにします。

表記そのものの文言は、企画によって適切な形が変わります。判断に迷う場合は、消費者庁の運用基準やガイドブックを確認してください。

商品を送っただけの場合は？

いわゆるギフティングです。判断のポイントは、企業からの依頼や指示があったかどうかです。

「投稿してほしいとは言っていない」という説明は、やり取りの実態次第では通りません。送付の連絡文も含めて、どう伝えたかが問われます。

依頼時に取り決める項目

口頭やDMのやり取りだけで進めると、表記の抜けに気づけません。次の項目を書面で残してください。

• 広告であることを示す表記を入れること、その具体的な位置（冒頭など）
• 投稿の期間と本数
• 表記が抜けていた場合の修正の依頼方法と、対応の期限
• 投稿内容の確認を事前に行うかどうか
• 投稿を自社サイトや広告に転載してよいか（二次利用の範囲）
• 投稿の削除や取り下げが必要になった場合の手順

二次利用の考え方はSNSキャンペーン応募規約の作り方｜必須12項目とひな形と共通です。

キャンペーン参加者への依頼も同じ考え方

インフルエンサーに限りません。ハッシュタグキャンペーンで参加者に投稿を求める場合も、企業が依頼して投稿してもらうという構造は同じです。

応募の条件として投稿を求めるときは、広告であることがわかる表記を案内に含めてください。口コミの活用そのものの考え方はこれからのSNS活用に必須なUGCとその活用方法とは？をご覧ください。

よくある質問

Q. 社員が自社商品を紹介する場合はどうなりますか？

企業の依頼で投稿するのであれば、企業の表示にあたると考えられます。社内のガイドラインを作り、表記の方法を共有しておくのが安全です。

Q. 過去の投稿にも適用されますか？

規制は2023年10月1日から適用されています。現在も公開されている投稿については、表記の有無を確認しておくことをおすすめします。

Q. 景品表示法の他の規制とは別ものですか？

景品の金額を制限する規制とは別の条文です。キャンペーンで景品を出す場合は、両方を確認する必要があります。金額の上限はSNSキャンペーンの景品はいくらまで？景品表示法の上限を解説をご覧ください。

Q. 違反するとどうなりますか？

景品表示法に基づく措置の対象となります。個別の判断や処分の内容については、消費者庁の公表情報をご確認ください。

まとめ

• 規制の対象は依頼した企業側。インフルエンサー側は対象にならない
• 基準は「広告だと分かるか」。形式的に書けばよいというものではない
• 表記は冒頭に置き、ハッシュタグの中に埋もれさせない
• 商品を送って投稿を依頼した時点で、企業の表示にあたる
• 依頼時に、表記の位置と修正の手順まで書面で決めておく

この記事は消費者庁の公表情報を整理したもので、法的な助言ではありません。個別の判断は専門家にご相談ください。

参考にした情報源

• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

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