キャンペーンが終わったあと、「フォロワーが◯人増えました」だけの報告になっていないでしょうか。
フォロワー数は結果のひとつであって、キャンペーンの成否そのものではありません。

効果測定でつまずく原因のほとんどは、始める前に「何をもって成功とするか」を決めていないことにあります。
終わってから指標を探すと、都合のよい数字を選んでしまいます。

この記事では、目的別に追うべき数字と、実施前に決めておくべきことを整理します。

この記事でわかること

• 目的ごとに、どの数字を見ればよいか
• 実施前に記録しておくべきこと
• 「フォロワーは増えたのに売上が変わらない」の説明のしかた

目的が決まれば、見る数字は1つに決まります

大事なのは、主に見る数字を1つに絞ることです。2つ以上を同時に追うと、どれも中途半端になります。

やりがちな3つの失敗

1. 実施前の数字を記録していない

「表示回数が5万回だった」と言われても、ふだんが1万回なのか4万回なのかで評価は正反対になります。この「ふだんの数字」をベースラインと呼びます。キャンペーン開始前、4週間分の平均を必ず記録しておいてください。ベースラインの計測をしていないと、増えたのか偶然なのかを判断できません。

2. フォロワー数だけを見る

景品目当ての参加者は、終了後に離れていきます。増加数そのものより、終了1か月後にどれだけ残っているか（残存率）、そしてその後の投稿への反応率が下がっていないかを見てください。

フォロワーが増えたのに反応率が下がっているなら、アカウント全体の関心度は薄まっています。反応を上げる考え方は反応率が上がるインスタグラム投稿方法でも解説しています。

3. 期間を区切らずに評価する

キャンペーンの効果は終了後も数週間続きます。逆に、開始直後の数字だけを見ると過大評価になります。

目的別の見かた

認知を広げたい場合

表示回数（インプレッション）とリーチ数が主な数字です。インプレッションは表示された回数、リーチは届いた人数という違いがあります。同じ人に3回表示されれば、インプレッションは3、リーチは1です。あわせて、リポストや引用がどんなアカウントから起きたかを見てください。フォロワー以外に広がっているかが、認知施策としての成否を分けます。

自社フォロワーの中だけで完結しているなら、それは認知拡大ではなく既存フォロワーへの再接触です。

フォロワーを増やしたい場合

純増数に加えて、1人あたりいくらかかったかを出します。景品費用と広告費、作業時間を純増フォロワー数で割ると、他の施策と比べられる数字になります。

口コミを集めたい場合

投稿数だけでなく、実際に使える投稿がどれだけあったかを数えます。写真があるか、商品が写っているか、二次利用の許諾が取れているか。「集まった投稿数」と「使える投稿数」は別物です。

口コミの活用方法はこれからのSNS活用に必須なUGCとその活用方法とは？で解説しています。

売上につなげたい場合

レシート応募やシリアル応募なら、応募数がそのまま購入数に近い数字になります。ここで見落とされやすいのが新規購入者の比率です。もともとの愛用者だけが応募しているなら、売上は動いていない可能性があります。

実施前に決めておく3つのこと

• 1. 実施前の数字：開始前4週間の表示回数、フォロワー数、反応率、対象商品の売上を記録します。
• 2. 計測する期間：いつからいつまでを実施期間とし、終了後どこまでを効果として見るかを先に決めます。
• 3. 続けるかどうかの基準：「純増フォロワー1,000人以上なら継続」のように、線を引いておきます。

とくに3つ目が抜けると、毎回「そこそこ良かった」という結論になり、施策が改善しません。

「フォロワーは増えたのに売上が変わらない」の正体

これは失敗というより、SNSの役割を一段階で捉えていることが原因です。SNSで知ってから買うまでには、いくつかの段階があります。

キャンペーンが効くのは上のほうの段階です。フォロワーが増えたのに売上が動かないなら、フォローした後に届く投稿が、購買につながる内容になっているかを見直すことになります。この流れの整理にはソーシャルメディアを起点とした認知から購入までのULSSASモデルとは？が参考になります。

キャンペーン単体に売上まで求めると、ほぼ確実に「効果がなかった」という結論になります。役割を分けて評価してください。

報告レポートに入れる項目

• 実施期間と応募条件
• 目的と、設定した数字・達成基準
• 実施前4週間の数字
• 実施期間の実績と、実施前との差
• 終了後4週間の推移（残っているフォロワーの割合、反応率）
• 費用の内訳（景品・広告・ツール・作業時間）
• 1フォロワーあたり、1応募あたりの費用
• 想定と違った点と、その原因の仮説
• 次回に変える点

「想定と違った点」は必ず入れてください。うまくいった項目だけを並べたレポートは、次回の改善につながりません。

よくある質問

Q. 応募数の目標はどう決めればよいですか？

初回は目標を置かず、実績を取ることを優先してください。フォロワー数と過去の反応率から見積もることはできますが、初回の見積もりはたいてい外れます。2回目以降は初回の実績を基準にします。

Q. 広告を使った場合、どこまでがキャンペーンの効果ですか？

広告経由と自然に見られたぶんを分けて集計してください。合算すると、次回に広告費を減らしたときの結果が説明できなくなります。

Q. 複数のSNSで同時に実施した場合、どう比べますか？

SNSごとに数字の定義が違うため、表示回数の絶対値を横並びで比べても意味がありません。それぞれのふだんの数字と比べて何倍になったかという形で比較してください。

Q. 何回くらい実施すれば傾向がわかりますか？

条件を変えながら3回ほど実施すると、応募条件と景品のどちらが効いているかが見え始めます。毎回大きく設計を変えると比較できないため、変える点は1回につき1つに絞ってください。

まとめ

• 見る数字は、目的ごとに1つに絞る
• 開始前4週間の数字を必ず記録する
• フォロワー数より、終了1か月後に残っている割合と反応率を見る
• 「開始前・実施中・終了後」の3つの期間で比べる
• キャンペーン単体に売上を求めず、役割を分けて評価する

測定の設計まで含めてキャンペーンです。景品を決める前に、何を記録するかを決めてください。

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